Almedalen: Kampen om bilden av opinionen

Vad: Media/journalistik
Var: Kronstallgränd 4
Vem: Torbjörn Sjöström, VD för Novus Opinion och Kerstin Torsede, Nowa Kommunikation
Om: Opinionsundersökningar


 

Kerstin Torsede,Nowa Kommunikation, och Torbjörn Sjöström, Novus Opinion. foto: Jonas Duveborn

Kerstin Torsede och Torbjörn Sjöström. Foto: Jonas Duveborn

Missvisande opinionsundersökningar har varit en visa under ganska många år nu, men har fått förnyad aktualitet efter misslyckandena att förutsäga dels Sverigedemokraternas framgångar i riksdagsvalet 2014, dels valutgångarna i Storbritannien och i Danmark.

Undersökningsföretagens oförmåga att träffa rätt har i en del fall tagits som intäkt för att ingen längre behöver bry sig om alla dessa enkäter och gallupar. I andra har det i stället diskuterats metoder: Traditionella telefonsamtal fungerar inte längre, då allt fler vägrar svara vid påringning från okända nummer, andra totalvägrar bara så fort det står klart att det handlar om en enkät. För att bemöta detta har särskilda självrekryterade webbpaneler, som Aftonbladets ”Sverige tycker” tillkommit. Dessa kritiseras samtidigt just för att de är självrekryterade och att urvalet därmed blir snett.

I ett samtal i DN-tältet tidigare i dag jämförde statsvetarprofessorn Sören Holmberg gammaldags telefonintervjuer med dinosaurier. Och konstaterade att webbpanelerna i sak var lika dåliga. DN:s rubrik på det samtalet var ”Kan man lita på opinionsmätningar?” – och svaret alltså ett tydligt nej.

Den bilden ifrågasattes å det kraftigaste av Novus VD, Torbjörn Sjöström. Han tycker inte alls att opinionsundersökningarna är så missvisande. Visst har det blivit svårare att komma nära sådant som ett slutligt valresultat, men vi vet vad det beror på och vi jobbar med att lyckas ännu bättre, sa han. Att de rödgröna i valet 2014 skulle bli större än Alliansen förutspådde Novus, precis som att S och MP skulle bli mindre än Alliansen. Bara SD seglade fram i det tysta.

– Vi vet att många som röstar på SD fortfarande inte säger att de tänker rösta på SD. Men det kommer att svänga.

Torbjörn Sjöström passade också på att ge en rejäl känga till de medier som börjat med webbpaneler. Han berättade att han har anmält sig till ”Sverige tycker” och fått frågan: ”Vad bryr du dig om vädret nu när det är sommar?” Med följdfrågan: ”Skulle du bli arg på meteorologen om det var dåligt väder?”

– Jag blir förvånad över den typen av ledande frågor. Media är bra på källkritik, men inte på självkritik. Jan Helin sa faktiskt till mig att jag inte fick kritisera deras nyheter. Men hur många gånger kan man köra i diket utan att förlora sitt förtroende?

Den verkliga utmaningen för alla som jobbar med opinionsundersökningar är den rådande bilden av att det inte längre går att ta fram en bild av vad väljarna tycker när det inte är val.

– För det är inte sant, sa Torbjörn Sjöström. Vi på Novus är bara en av många som tar fram underlag för strategisk planering. SCB är en av världens bästa statistikcentraler. Hur ska vi alla göra om det inte funkar. Hur ska samhället göra? Ska vi börja gissa igen?

– Jag vet samtidigt att min största utmaning är att inte framstå som en foliehatt, avslutade han.

Jonas Duveborn